Der Journalist - so ticken die Medien

von Dr. Jörn Arfs, Leiter des Stabsbereichs Kommunikation der Handelskammer Hamburg

Bei der PR- und Pressearbeit bedarf es viel Fingerspitzengefühl, die Partner in den Redaktionen sind keine einfache Klientel, aber auch keine, vor der man sich fürchten müsste oder der man mit übergroßem Misstrauen gegenüber stehen müsste. Sachlicher, zurückhaltender Umgang verspricht den größten Erfolg. Redaktionen sind heute personell ausgedünnt und freuen sich über professionell gemachte Angebote, die ihnen wenig zusätzliche Arbeit machen.

„Die Journaille nimmt es mit der Wahrheit nicht so genau.”

„Ob ich denen jetzt irgend etwas sage, die schreiben sowieso, was sie wollen.”

„Die sind unseriös, haben meist keine solide Ausbildung und ziehen den einfachen Bürger über den Tisch.”

„Die sind eine Art vierte Macht im Staate und gegen einen großen Verlag wie Springer bin ich sowieso hilflos und kann mich nicht wehren – ich sage lieber gar nichts, immerhin kann das dann auch nicht gegen mich verwendet werden.”

Aussagen wie diese zeigen: Journalisten haben als Berufsgruppe in der Öffentlichkeit nicht den besten Ruf. Aber ich möchte an dieser Stelle auch eine kleine Lanze für einen Berufsstand brechen, dem ich mich nach zwölf Jahren Redakteurs-Dasein immer noch sehr verbunden fühle: Es gibt hier wie überall schwarze Schafe, es gibt Redaktionsleiter oder Chefredakteure, die ihre Mitarbeiter zu Verfälschungen zwingen. Aber die große Mehrheit, das kann ich aus meiner Berufserfahrung sagen, ist sich der großen Verantwortung durchaus bewusst, sachlich, objektiv und wahrheitsgemäß zu berichten. Fast alle Kollegen, die ich kenne oder kennen gelernt habe, haben ein hohes Berufsethos, deshalb sollten Sie nicht notorisch misstrauisch sein, sondern grundsätzlich davon ausgehen, dass Sie fair behandelt werden.

Ein bisschen Vorsicht ist trotzdem angesagt – und damit komme ich zu einigen ausgeprägten Charaktereigenschaften dieser sehr eigenen Spezies:

1. Im Zweifelsfall: Vorsicht!
Ist Ihnen ein Journalist völlig unbekannt und kommt Ihnen seine Anfrage etwas dubios vor, sollten Sie darum bitten, ihn gleich zurückzurufen. Das lässt Ihnen unter Umständen Zeit, sich über sein Medium zu informieren oder im extremen Fall darüber, ob er tatsächlich für das angegebene Medium arbeitet.

2. Zuverlässigkeit & Schnelligkeit sind entscheidend
Zu lange sollten Sie ihn allerdings nicht hinhalten: Journalismus ist in der Regel Tagesgeschäft. Aktuell arbeitende Journalisten stehen immer unter einem hohen Zeit- und Konkurrenzdruck, der nahende Redaktionsschluss und die anderen Zeitungen am Markt diktieren ihr Arbeitsleben. Journalisten sind meist ungeduldig und Sie müssen bei zögerlicher Reaktion damit rechnen, dass sich der Anfragesteller seine Infos dann woanders holt und Sie womöglich nie wieder anruft. Am nächsten Tag sowieso nicht, denn nichts ist älter als die Nachricht von gestern. Also, wenn ein Journalist in Ihrer Abwesenheit anruft, so schnell wie möglich zurückrufen oder baldigen Rückruf avisieren.

3. Jounalisten sind keine Werbebotschafter
Was Journalisten ebenfalls hassen: Wenn sie das Gefühl haben, sie werden von Ihnen für eigene PR-Zwecke, als Werbeträger oder Schlepper für eigene Broschüren, Veranstaltungen, Produkte, Dienstleistungen benutzt. Da regen sich der unabhängige journalistische Geist und die berufliche Ehre. Ein Journalist kann und will ein Direkt-Mailing nicht ersetzen, er verweist dann auch gern auf den Anzeigenteil. Also: Ob bei mündlichen Auskünften oder Pressemeldungen: Tragen Sie nicht zu dick auf, übertreiben Sie es nicht mit der Selbstdarstellung und -beweihräucherung, bleiben Sie sachlich und etwas zurückhaltend. Journalisten sind in der Regel kritischer als die Masse der Bevölkerung, sie durchschauen schnell, wenn Sie ihnen platte PR-Botschaften verkaufen wollen. Und dann haben Sie Ihre Glaubwürdigkeit als seriöser Informant verloren.

4. Sparsamkeit mit Exklusivität
Alle Journalisten wollen Exklusivgeschichten. Mein Rat: Gehen Sie damit sehr sparsam um. Haben Sie etwas, das nach Ihrer Ansicht für alle interessant ist, schicken Sie es über einen Verteiler, der alle wichtigen Hamburger Medien umfasst. Bedienen Sie ein Medium vorrangig, spricht sich das sehr schnell herum, ärgert die anderen und führt im schlimmsten Fall dazu, dass außer Ihrem Exklusiv-Partner niemand mehr über Sie berichtet.

5. Zitate, Zitate, Zitate
Bei heikleren Themen sollten Sie vorher genau festlegen, wie Sie wörtlich zitiert werden wollen. Nach Fertigstellung des Berichts ist es dafür zu spät. Geben Sie ein längeres Print-Interview, ist es durchaus üblich, dass Ihnen die letzte Fassung noch einmal zur Autorisierung vorgelegt wird. Machen Sie dabei aber nicht den Fehler, alle dezidierten Aussagen von Ihnen wieder rauszustreichen. Darauf reagieren Redaktionen sehr allergisch und es war vielleicht das letzte Interview, das von Ihnen veröffentlicht wurde. Überlegen Sie sich also bereits vorher gut, was Sie sagen wollen und was nicht. Bei O-Tönen für Fernsehen und Rundfunk gilt das gesprochene Wort. Allerdings können Sie bei Voraufzeichnungen darum bitten, ein Statement, wenn es Ihnen so nicht gefällt, mehrere Male wiederholen zu lassen. Sie sollten dann aber auch sagen, welche Aussage in den Beitrag einfließen soll. Noch ein kleiner TV-Tipp: Gucken Sie nie direkt in die Kamera, sondern immer auf den Fragesteller, der in der Regel neben ihr steht.

6. Live auf Sendung
Bei Interviews, O-Tönen, Diskussionsrunden in TV oder Radio sollten Sie immer fragen: Wann, wie lange, wo, wer sonst, Live oder Aufzeichnung? Das ist legitim und hilft Ihnen bei der Vorbereitung. Bei längeren Interviews können Sie auch um Stichworte zu Fragen bitten; ob dies allerdings erfüllt wird, ist nicht gesagt. Treten Sie im Fernsehen auf, sollten Sie die Macher nach angemessener Kleidung fragen. Knallige Farben oder kleine Karos möglichst vermeiden.

7. Ruhig Blut bei Konflikten
Sind Sie falsch zitiert worden oder ist eine Aussage von Ihnen sinnentstellend aus dem Zusammenhang gerissen worden? Enthält der Beitrag falsche Fakten? Dann sollten Sie nicht gleich das große Besteck auffahren, es sei denn, Ihre Persönlichkeitsrechte werden in schwerer Weise verletzt oder Ihr Geschäft geschädigt. Denn auch hier gilt der Grundsatz: Man sieht sich meistens zweimal, Sie sind vielleicht mal wieder auf das betreffende Medium angewiesen. Also: nicht gleich mit dem Anwalt oder einem Telefonat mit dem Chefredakteur drohen oder beide tatsächlich einschalten. Keine Gegendarstellung verlangen, das empfindet die andere Seite als peinlichen Gesichtsverlust. Und keinen Leserbrief schreiben, denn das riecht nach Querulantentum oder wirkt, als könnten Sie sich nicht anders Gehör verschaffen. Stattdessen: persönliches Gespräch mit dem Autor suchen, bei gravierenden Fällen um eine Richtigstellung in einem Folge-Beitrag bitten.