Ist Ihre Nachricht eine Nachricht?

von Dr. Jörn Arfs, Leiter des Stabsbereichs Kommunikation der Handelskammer Hamburg

Was ist ein Thema für die Medien, im Sinne von: Was ist für sie publizistisch verwertbar? Ich will Ihnen nicht die Illusionen rauben, aber Sie sollten da erst einmal ziemlich pragmatisch rangehen und sich sagen: Auf Deine Aussage, auf Deine Pressemeldung wartet niemand! Sagen Sie sich: Ich bin nur ein kleines Tröpfchen in einer gigantischen Informationsflut, die täglich über die Redaktionsschreibtische brandet, ich bin nur ein kleines Stimmchen in einem gewaltigen, vielstimmigen Chor, der sich in irgendwelche Mikrofone und Aufzeichnungsgeräte ergießt.

Sie sind nur ein kleines Stimmchen im Informationschor

Diese Einsicht macht es Ihnen leichter, mit Enttäuschungen umzugehen und noch wichtiger: Es schärft Ihre Sinne dafür, ob dies wirklich ein Thema, eine Meldung ist, mit dem/der Sie auf den Markt gehen sollten. Es hilft Ihnen dabei, abzuwägen. Denn nichts ist schlimmer – ich spreche dabei aus langjähriger Journalisten-Erfahrung mit lästigen Kommunikationsabteilungen von Unternehmen, Pressestellen oder PR-Agenturen – als aufgeblasene und total überverkaufte Null-Meldungen, nervige, sinnfrei drauflos plappernde und Phrasen dreschende Kommunikateure am anderen Ende der Leitung oder bei Veranstaltungen, die einem Zeit und Nerven stehlen. Journalisten werden Ihre Blendgranaten schnell als solche identifizieren und Sie mit Nichtachtung strafen. Ein schlechtes oder minderwertiges Produkt lässt sich einfach nicht verkaufen, selbst mit der attraktivsten Verpackung nicht.

Der Köder muss dem Fisch schmecken

Bei diesem ziemlich mühsamen Geschäft – in die Medien zu kommen – müssen Sie versuchen, sich in den Journalisten als Ihren Multiplikator hineinzuversetzen, gewissermaßen in seine Haut zu schlüpfen. Was Sie selbst spannend finden, muss noch lange nicht dem Redakteur oder seinem Kunden, dem Leser, Zuschauer oder Zuhörer gefallen. Um es mit einem alten Pressesprecher-Spruch auf den Punkt zu bringen: Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler! Sie müssen sich immer fragen: Wen interessiert das? Welche Zielgruppe möchte ich damit erreichen? Politik und Verwaltung? Den Endverbraucher? Potenzielle Investoren? Danach richtet sich auch, welchen Journalisten oder welches Ressort Sie ansprechen. Haben Sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung, ist es eher die Wirtschaftsredaktion, machen Sie ein tolles Event, ist es vielleicht etwas für die Society-Spalte, haben Sie Ärger mit der Bürokratie wegen einer Markise, sollten Sie die Lokalredaktion ansprechen, betätigen Sie sich im Sport-Sponsoring ist Ihr Adressat die Sport-Seite.

Finden Sie den richtigen Ansprechpartner!

Es nützt Ihnen nichts, wenn Sie eine gute und interessante Botschaft haben, diese aber an den falschen Adressaten gerichtet ist. Redakteure tun Ihnen schon aus Zeitgründen selten den Gefallen, Ihre Nachricht unverzüglich in die richtigen Vertriebskanäle einzuspeisen. Eher landet Ihre Meldung im Papierkorb. Ihnen dabei zu helfen, den richtigen Ansprechpartner in den Redaktionen zu finden – und jetzt mache ich ein bisschen Eigenwerbung –, bietet Ihnen unser jährlich neu aufgelegtes Hamburger Presseverzeichnis, das ganz besonders auf kleine und mittlere Unternehmen zugeschnitten ist. Dort finden Sie zum Beispiel auch alle Kontaktdaten der Anzeigen- oder Wochenblätter in Ihren Stadtteilen, die eine hohe Auflage und für Sie eine große Zielgenauigkeit haben und in die Sie mit Ihren Presseaktivitäten leichter kommen als ins Hamburger Abendblatt.

Der Nachrichtenwert ist der Schlüssel

Ihr Thema, Ihre Geschichte, Ihre Message, die Sie platzieren wollen, muss einen öffentlichen Nachrichtenwert haben – und zwar im Sinne von: Ist Ihre Nachricht neu, aktuell, außergewöhnlich, originell, von allgemeinem Nutzen und Interesse oder erweckt bzw. befriedigt sie die Neugier der Leser, Zuschauer und Hörer.

Emotionen und Nutzwert

Wenn wir noch etwas konkreter über medienrelevante Themen reden, ist Ihren Adressaten – das dürften vor allem die Wirtschafts- und Lokalressorts sein – heute zweierlei besonders wichtig: 1. Kann die Geschichte personalisiert werden? 2. Hat das Thema einen Nutz- bzw. Servicewert für den Leser, Zuschauer oder Zuhörer? Auch Wirtschaft ist heute, wie in fast allen anderen Ressorts, "Peoples Business". Wo Menschen handeln, sind auch Gefühle und Emotionen im Spiel. Auch wenn einem der Trend nicht gefällt: Die sind heute meist wichtiger als sachliche Informationen. Daran ist auch nicht alles schlecht: Personalisierung macht eine Geschichte verständlicher, nachvollziehbarer, authentischer und glaubwürdiger. Personengeschichten tragen zur Vermenschlichung einer oft als kalt und anonym empfundenen Wirtschaft bei. Machen Sie das Beste draus, versuchen Sie Ihren Auftritt so mediengerecht wie möglich zu inszenieren: kurze, knackige Statements, anschauliche Botschaften, beispielhafte Aussagen und aktiv-plastische Formulierungen. Und bieten Sie den Medien kompetente, authentische Ansprechpartner an – es muss "menscheln". Allerdings nicht ohne sie vorher gefragt zu haben, ob ihnen das recht ist.

Sagen Sie Ihre Meinung!

Wir leben in einer unübersichtlichen, von unzähligen Medien dominierten Welt, in der unablässig irgendwelche Informationen auf uns einprasseln. Wir haben deshalb alle erhöhten Beratungsbedarf für unseren Alltag, aber auch für wichtige Lebens- oder Zukunftsentscheidungen. Ein ideales Kompetenzfeld für den Wirtschaftsjournalismus – Geld, Steuern, Gebrauchsanweisungen –, aber vielleicht auch für Sie. Nicht mehr die bloße anlassbezogene Berichterstattung des "Fand statt" ist prägend, sondern Erklärung, Analyse, Meinungsfreude. Dem Mediennutzer werden Problemlösungen angeboten und konkrete Handlungsempfehlungen gegeben. Schauen Sie doch mal bei sich im Kleinen: Wo kann ich über die Medien einen Mehrwert erzeugen, Erklärungsbedarf befriedigen?

Der Promi- und Event-Faktor

Und bei Ihrer PR- und Pressearbeit sollten Sie ebenfalls beachten: Mehr Aufmerksamkeit erregt in unserer Spaß- und Mediengesellschaft eine öffentlichkeitswirksame Veranstaltung dann, wenn sie als kleines Event zelebriert wird: Wenn sie vielleicht mit einem Wettbewerb, einem Gewinnspiel, einem Künstlerauftritt oder einem prominenten Schirmherren gekoppelt wird. Bieten Sie bunte Bilder, dann kommt auch das Fernsehen und die BILD-Zeitung. Die Medien hungern nach tollen Optiken, Bilder werden auch bei den Print-Medien immer wichtiger, die Texte immer kürzer.