Das 1x1 der Pressemitteilung

von Dr. Jörn Arfs, Leiter des Stabsbereichs Kommunikation der Handelskammer Hamburg

Themen von Pressemitteilungen können Veranstaltungs- oder Terminhinweise sein, das sachlich mitgeteilte Ergebnis einer Untersuchung oder Umfrage, aber auch eine sehr politische oder meinungsfreudige Bewertung eines Ereignisses. Formal sollte eine gute Pressemeldung so aussehen:

Aufbau:

• Überschriften schaffen Leseanreiz: Deshalb eine kurze, prägnante Schlagzeile (headline) nicht selten in Form eines kurzen Zitats mit erklärender oder ergänzender Unterzeile voranstellen. Beide Zeilen sollten die wesentlichen Aussagen der Meldung enthalten.
• Die wichtigsten Botschaften, nur ausführlicher als in Headline und Unterzeile, im ersten bzw. zweiten Satz einer Meldung, auch „Lead” genannt, wiederholen.
• Der Leadsatz sollte ein einfacher Hauptsatz und im Aktiv geschrieben sein. Dabei ist die Reihenfolge Subjekt, Prädikat, Objekt vorzuziehen. Schildert die Pressemeldung einen abgeschlossenen Vorgang – das ist meistens der Fall – sollte der erste Satz im Perfekt stehen.
• In diesem Lead-Satz, spätestens mit dem zweiten Satz, sollten Antworten auf die so genannten sieben W-Fragen gegeben werden – Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Woher? In einschlägigen Lehrbüchern steht immer noch, dass man alle Ws in den ersten Satz packen soll, aber daran hält sich niemand mehr sklavisch – wir auch nicht. Der Satz wäre dann auch zu überladen. Deshalb will ich das hier auch nicht zum Dogma erheben, sie sollten ihre ersten beiden Sätze allerdings danach abklopfen, ob die wichtigsten W-Fragen (Wer, was, wann, wo, wie) beantwortet werden.
• Nach dem „Lead” im folgenden Lauf- oder Fließtext wie bei der umgekehrten Pyramide nach dem Prinzip der abnehmenden Relevanz der Fakten verfahren. Nach der Kernaussage kommen weniger wichtige Aussagen zur Erläuterung der Kernaussage. Also ein hierarchischer, keine chronologischer Aufbau. Also erst das Fazit und dann die Argumentation. Das Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit ist dann hervorragend gelöst worden, wenn der Journalist von hinten nach vorne kürzen kann, ohne dass der Kern der Nachricht verloren geht. Das sollten Sie selbst auch probieren, bevor Sie ihren Entwurf weitergeben.

Basics:

• Destillieren, verdichten, das Wichtigste herausfiltern.
• Nie Ort und Datum in einer Pressemeldung vergessen!
• Namen und Zitate erhöhen die Glaubwürdigkeit einer Pressemeldung.
• Direkte mit indirekten Zitaten mischen und diese in den Konjunktiv setzen
• Quellen frühzeitig nennen
• Die Macht der Bilder: Fotos, Grafiken und andere Illustrationen (z.B. Screenshots) anbieten. Das Bild ist neben der Titelzeile das Lasso, das den Leser einfangen soll. Achtung: Immer den Urheber nennen!
• Ansprechpartner nie vergessen.
• 100 Zeilen à 40 Anschläge pro Zeile, möglichst nicht länger als eine DIN A4-Seite.

Stil-Tipps:

• Verständliche, knappe, originelle, attraktive und bildhafte Sprache.
• Kurze, klare und präzise Sätze, nie mehr als einen Nebensatz, keine so genannten Schachtelsätze. Aus einem eingeschobenen Nebensatz lässt sich meist ein vollständiger Satz bilden.
• Zitate, die Perspektiven und Ziele formulieren, konkrete Beispiele liefern oder Rückblicke und Vergleiche („so groß wie vier Fußballfelder”) bieten, machen Ihre Meldung spannender und lebendiger.
• Meinungen, Wertungen und Mutmaßungen, selbst der Anflug von Wertung in Form von „nur” „bereits heute” oder „sogar” gehören nicht in eine Pressemeldung - es sei denn, Kommentierungen kommen in einem Zitat (sachlich, distanziert) vor. Fakten, Daten, Nachprüfbares haben absolute Priorität.
• Superlative („verheerende Katastrophe”), eine übertrieben blumige Ausdruckweise, Selbstlob oder nicht zu belegende Behauptungen haben keinen Platz.
• Keine Leerformeln wie: „Das Gespräch zwischen den Geschäftspartnern verlief sehr konstruktiv” oder: „Das versicherungstechnische Ergebnis verbesserte sich insgesamt deutlich.”
• Sachverhalte möglichst aktiv ausdrücken mit aussagestarken Verben und ohne Substantivierungen, die auf -ion, -ung, -heit und -keit enden. Also statt: „Ein konstruktives Lösungsmodell wurde vom Förderverein vorgestellt.”, besser: „Der Förderverein nimmt das Problem in die Hand.” Und statt: „Die Erarbeitung einer Lösung ist schwierig.”, besser: „Es ist schwierig, eine Lösung zu erarbeiten.”
• Auch Adjektive sind meist überflüssig, werden aber häufig als „Füllwörter” benutzt. Beispiel: „brennende Fragen”, „weitreichende Beschlüsse”. Sie sind nur dann hilfreich, wenn sie zur Erklärung beitragen oder Unterschiede bezeichnen: „das rostige Fahrrad”, „ein moralisches Gebot”.
• Den Satzbau „Subjekt, Prädikat, Objekt” beachten. Das heißt aber nicht, dass jeder Satz dieser Struktur folgt, das kann schnell ermüdend wirken.
• Fremd- und Fachwörter, bürokratische Ausdrücke („Fortbildungsmaßnahme”, „Aufenthaltsqualität”, „Evaluation”, „Wasserbelegenheit”) vermeiden. Negativbeispiel: „Wir sehen darin das Ergebnis eines geglückten Balanceaktes, das wir ganz wesentlich unserem Tarifierungs-Know-how verdanken.” Wenn diese unumgänglich sind, müssen sie zumindest erklärt werden.
• Absolut tabu sind Abkürzungen, andere Hervorhebungen und Versalien.
• Bilder und Metaphern veranschaulichen, abgedroschene oder falsche Bilder erreichen das Gegenteil. Nicht toll und ausgelutscht, aber möglich: „Spitze des Eisbergs”. Eher schwierig: „Der Zahn der Zeit hat schon manche Träne getrocknet."
• Vermeiden Sie Verneinungen. Statt: „Eine Fraktion ist nicht koalitionsfähig”, besser: „Drei Fraktionen sind koalitionsfähig.”

Schauen Sie sich gerne als Beispiele die Pressemitteilungen der Handelskammer Hamburg an.

Ihr Event, Ihre Meldung kann noch so unwiderstehlich sein: Ohne den richtigen Zeitpunkt der Lancierung, ohne das perfekte Timing verpuffen sie. Nichts ist so alt wie die Nachricht von gestern, also: Wann gehe ich auf den Markt? Wollen Sie eine bevorstehende Entscheidung, ein bevorstehendes Ereignis noch beeinflussen, natürlich vorher. Haben Sie ein Thema, das nicht anlassbezogen ist? Dann sollten Sie genau gucken, ob der vorgesehene Termin der Veröffentlichung nicht eventuell zeitlich mit anderen kollidiert und deshalb vielleicht nicht entsprechend wahrgenommen wird. Zum Beispiel mit der Hauptversammlung eines Unternehmens, einer Pressekonferenz der Handelskammer bzw. des Senats oder einer Bürgerschaftssitzung.

Das richtige Timing

Orientieren können Sie sich bei verschiedenen Vorschauen, z. B. im Abendblatt oder bei dpa, aber auch in unserer Presseterminzentrale, wo Unternehmen ihre relevanten Medientermine einstellen. Ein guter Zeitpunkt für mediale Aktivitäten sind die Schulferien – weil für die Redaktionen meist Saure-Gurken-Zeit. Dazu zählen auch Feiertags- und Wochenendbrücken wegen geringerer Konkurrenz.

Nach 16 Uhr geht nichts mehr

Bei der Frage, wann Sie im Tagesverlauf auf die Medien zugehen sollten, ist zu beachten: Journalisten der schreibenden Zunft kommen selten vor 10 Uhr in die Redaktion, Pressemeldungen sollten möglichst vor 11 Uhr, noch vor der ersten Redaktionskonferenz abgesetzt werden, Mittags ist eigentlich Deadline für Zeitungen, nach 16 Uhr wird die Chance einer Veröffentlichung wegen der nahenden Redaktionsschlüsse äußerst gering. Denn: Ihre Zitate, Meldungen müssen immer noch bearbeitet, mit weiteren Stimmen und Infos angereichert, geschnitten, vertont oder umgeschrieben werden.

Ab die Post

Bei der Frage der Adressaten können Sie z. B. ins Presseverzeichnis der Handelskammer schauen, einen eigenen Verteiler aufbauen oder - teuerste Variante - einen Dienstleister mit dem Versand beauftragen. Sie sollten eine Pressemitteilung immer per E-Mail, aber auch noch per Fax vertreiben. Fragen Sie die Redaktionen, was ihnen lieber ist. Besser ist es, eine Meldung oder -einladung persönlich an einen Journalisten zu schicken, den man als Ansprechpartner kennt. Versendet man an die Redaktionsadresse, läuft man Gefahr, dass die Meldung in der Masse untergeht.