Handelskammer Hamburg 2006

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Mailings

Bitte keine Werbung?

E-Mail-Marketing und Crossmedia-Kampagnen gehören mittlerweile zum Standardrepertoire vieler Unternehmen. In den Marketing-Abteilungen stellt sich immer häufiger die Frage, inwieweit das klassische Print-Mailing als Instrument zur Kundenansprache noch geeignet ist. Dabei liefert das Mailing die Möglichkeit, dem Kunden ein unmittelbares Produkterlebnis zu vermitteln.

Während sich eine E-Mail per Mausklick bequem und schnell entfernen lässt, setzt sich der Empfänger eines Werbebriefes im Durchschnitt rund 20 Sekunden mit dem Schreiben auseinander. Die Ursache ist das haptische Erlebnis beim Öffnen und Betrachten der Werbesendung. Ist die Möglichkeit vorhanden, empfiehlt es sich, dem Mailing eine Warenprobe beizufügen. Der Kunde kann das angebotene Produkt direkt testen. Doch vor jeder Mailing-Aktion muss klar definiert werden, welche Absicht mit der Werbesendung verfolgt werden soll. Wer zum ersten Mal einen Mailing-Versand plant, sollte sich von einem Direktmarketingspezialisten beraten lassen.

Die Einsatzmöglichkeiten sind vielseitig: Ziel kann es sein, den Empfänger zum Kauf eines Produktes zu bewegen, zum Besuch einer Veranstaltung zu animieren oder über die neuen Geschäftsräume zu informieren. Im zweiten Schritt wird die gewünschte Zielgruppe festgelegt. Eine systematische Ansprache klar umrissener Kundensegmente ist erfolgversprechender als der Versand liebloser Massenmailings.

Bei der Beschaffung von Adressen ist es empfehlenswert, sich an professionelle Adressverlage zu wenden. Dort können auf ihre Gültigkeit geprüfte Adressen nach verschiedenen Selektionskriterien erworben werden. Auch das Service-Center unserer Handelskammer bietet für die Anbahnung von Geschäftskontakten den Kauf von Firmenadressen an. Erst wenn Zweck und Zielgruppe bestimmt sind, sollte man sich dem eigentlichen Mailing widmen. Eine verbindliche Regel für den Aufbau gibt es aufgrund der vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten nicht.

Im Allgemeinen besteht die Werbesendung aus vier Elementen: Versandhülle, Brief, Prospekt und Reaktionsmedium. „Die Versandhülle stellt den ersten Kontakt zum Empfänger her und muss auf den Inhalt neugierig machen“, erklärt Petra Pokorny, Creative Director Text bei der Agentur Publicis Hamburg. Ihr Team hat für den Kunden SportBild bei den diesjährigen Mailingtagen den Mailingtage-Award 2006 in Bronze gewonnen. Vorsicht sei aber geboten, wenn der Angeschriebene bereits Kunde ist: „Dann kann ein Grundinteresse unterstellt werden. Eine zu werbliche Gestaltung kann hier kontraproduktiv sein“. Der Brieftext ist als direkter Dialog mit dem Kunden zu verstehen. Die persönliche Ansprache des Angeschriebenen sollte daher selbstverständlich sein. Mögliche Fragen des Empfängers müssen im Text beantwortet werden. „Insgesamt soll der Brief schnell zu erfassen, gut strukturiert und nicht zu textlastig sein. Entscheidend ist es, die Vorteile für den Kunden schnell und präzise zu vermitteln“, rät Pokorny. Die wichtigsten Grundregeln:

  • Achten Sie auf eine direkte Ansprache des Lesers. „Sie“ kommt vor „Ich“ oder „Wir“.
  • Vermeiden Sie Konjunktive wie „wäre“, „könnte“, „sollte“, „müsste“ etc.
  • Benutzen Sie keine Abkürzungen und verzichten Sie möglichst auf Fachausdrücke.
  • Formulieren Sie leicht verständliche, kurze Sätze.
  • Heben Sie wichtige Textstellen durch Fettungen oder Kursivschrift hervor.

Eine besondere Bedeutung kommt dem Postskriptum zu. „Das P.S. wird vor dem eigentlichen Brief gelesen und eignet sich daher für wichtige Hinweise, zum Beispiel auf eine beigefügte Antwortkarte“, erklärt Pokorny. Bei der Brieflänge empfiehlt es sich, eine Seite für Privatkunden und eine drei Viertel Seite für Geschäftskunden nicht zu überschreiten. Wird dem Schreiben ein Prospekt beigefügt, ist dort der Platz für Detailinformationen zum Angebot. „Ein Prospekt sollte in jedem Fall im Brief angetextet werden“, empfiehlt Pokorny. Weiteres wichtiges Element ist das Reaktions- oder Responsemedium. Etwa eine Antwortkarte, eine Faxantwort oder eine Internetadresse. Das Responsemedium muss die klare Aufforderung enthalten, wie der Kunde reagieren soll.

Vor dem Versand des Mailings ist sicherzustellen, dass die eingehenden Reaktionen zeitnah und kompetent bearbeitet werden können. Angegebene Telefonnummern müssen besetzt sein. Bestellungen müssen möglichst schnell auf den Weg gebracht werden: Einmal verärgerte Kunden sind für künftige Mailing-Aktionen verloren.

Klaus Jürgen Mansutti
klaus.mansutti@hk24.de
Telefon: 36 13 8 250

Infos und Kontakte

Deutscher Direktmarketingverband: www.ddv.de
Deutsches Institut für Direktmarketing: www.voegele.de
Fachkongressmesse „Mailingtage“: www.mailingtage.de
Direktmarketing-Informationen der Deutschen Post: www.deutschepost.de/direktmarketing

Maßgeschneiderte Adressenlisten für Ihre Mailings können Sie im Service-Center Ihrer Handelskammer erwerben. Wir beraten Sie gern bei der zielorientierten Definition der Recherchekriterien.

Weitere Informationen auf www.hk24.de, Dokumenten-Nr. 7405.

hamburger wirtschaft, Ausgabe September 2006