Interview: Matthias Horx

Wir brauchen neue Ehrlichkeit

hamburger wirtschaft: Sie zitieren in Ihren Vorträgen gern Max Frisch mit dem Satz, dass die Krise ein produktiver Zustand sei, wenn man ihr den Beigeschmack der Katastrophe nehme. Lassen wir die Katastrophen außen vor: Wohin führen uns die Entwicklungen der vergangenen zwei Jahre?

Matthias Horx: In eine neue globale Welt- und Gesellschaftsordnung, die jetzt, nachdem sich der Pulverdampf der Krise langsam senkt, sichtbar wird. Erstens geht es um ein neues Verhältnis zwischen Wirtschaftsblöcken und Gesellschaftsformen. Die Zeit der amerikanischen Dominanz ist vorbei, und nun entwickeln sich neue Spielregeln der Globalisierung, in der die Schwellenländer viel mehr Einfluss haben. Das führt zu gewaltigen neuen Absatzmärkten, in der die Regeln aber völlig neu aufgestellt werden. Zweitens geht es um ein anderes Verhältnis zwischen Kultur und Geld. Der Kapitalismus wird sich in den nächsten Jahren ‚kulturisieren‘ und ‚feminisieren‘. Der Einfluss der Frauen auf wirtschaftliche Entscheidungen wird wachsen.

hw: Sie gehen also davon aus, dass die Wirtschaftskrise und eine gesamtgesellschaftliche Orientierungskrise zusammenhängen. Welche Werte und Verhaltensweisen bringen Unternehmen in Zukunft voran?

Horx: Im Prinzip geht es um einen langen, schwierigen Abschied vom patriarchalen Mitarbeitermodell. Der alte, der industrielle Deal lautete: Ich, Arbeitgeber, kümmere mich um die Bereitstellung eines Arbeitsplatzes und nehme Dir, Arbeitnehmer, die Unsicherheiten Deines Lebens ab. Dieses System funktioniert nicht mehr. Kein ernsthafter Unternehmer kann seinen Leuten heute eine lebenslange Arbeitsplatzgarantie geben. Das heißt, wir brauchen eine neue Ehrlichkeit, einen neuen Sozialkontrakt, der auf dem Prinzip der Eigenständigkeit und Emanzipation beruht. In Zukunft erleben wir viel mehr ‚Intrapreneurship‘. Eigeninitiative wird von allen Mitarbeitern gefordert, aber damit verändern sich auch die Organisationsstrukturen der Unternehmen. Von Pyramiden zu Netzwerken des Wandels.

hw: Neben der Veränderung der Arbeitswelt postulieren Sie auch eine Wandlung der Konsumenten zu einer neuen Akteursgruppe. Sie haben diese Gruppe ‚Prosumenten‘ getauft. Was macht sie aus?

Horx: Prosumenten sind schlaue, erfahrene Konsumenten, die mit allen Informationen und sonstigen Wassern gewaschen sind. Sie erkennen sofort, wo ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht geldwert oder woanders billiger zu haben ist. Das Auftreten des Pro­sumenten führt zu massivem Preisverfall in vielen Branchen, wo man die Preisbildung nicht verstecken kann. Und zu einem echten Innovationsdruck. Man kommt mit Pseudoinnovationen nicht mehr weiter. Die Kunden ergreifen die Macht über die Wertschöpfungskette.

hw: Was empfehlen Sie Unternehmen vor diesem Hintergrund, um sich generell für schwierige Zeiten besser aufzustellen?

Horx: Das ist nicht beantwortbar, weil jedes Unternehmen vollkommen anders ist. Generell muss sich aber jeder Betrieb fragen, ob seine Leistung oder sein Produkt nicht früher oder später substituiert wird, durch schlauere Lösungen zu günstigeren Preisen. Das ist im Prinzip die unternehmerische Aufgabe per se, aber man konnte sich viele Jahre lang in sehr gemütlichen, expandierenden Märkten bewegen. Das ist nun vorbei. Wir stehen vor einem Schub an ‚kreativer Zerstörung‘, wie Josef Schumpeter formuliert hat. Generell werden die klassischen Industriemärkte durch schnelle Informations- und Servicemärke abgelöst.

hw: Welche Schritte können Betriebe heute schon unternehmen, um in Zukunft im Markt ganz vorn dabei zu sein?

Horx: ‚Unternehmen‘ gibt es – wie gesagt – nicht. Aber sie können die Trends verstehen lernen, die Neukonfiguration der Märkte in der globalen Wissensgesellschaft, die Bedeutung der Netzwerktechnologie für Produktions­ketten und Kundenstrukturen. Viele Un­terneh­mer tun das instinktiv, andere leben innerlich noch in der gemütlichen Wirtschaftswelt der 1960er-Jahre. Die Krise ist hier wie ein evolutionärer Prozess: Die Schwachen, Nichtinnovativen werden ‚ausgelesen‘.

hw: Am 19. November referieren Sie im Rahmen von ‚diwi – Das Forum für Marketing,
Beratung und Personal‘. Was dürfen die Be­sucher von Ihrem Vortrag erwarten?

Horx: Humor, Schärfe und animierte Bilder, die den Wandel, in dem wir stecken, auf anschauliche Art illustrieren. Und – wie ich die Hamburger kenne – eine ziemlich hitzige Diskussion danach.