Marketing

Qualität statt Massenware

Gestern Verkaufsschlager, heute schon Ladenhüter: In wirtschaftlich schwierigen Zeiten mag diese Erkenntnis so mancher Unternehmer gewonnen haben. Ob Produkt oder Dienstleistung – die stabilen Gesetze des Marktes sind seit der Wirtschaftskrise kräftig durcheinandergeraten. Doch gerade jetzt gilt es, mit Tatkraft und Innovation gegenzusteuern und die eigenen Marketingaktivitäten anzupassen. Gefragt ist vor allem eine zielgenaue Ansprache der Kunden ohne große Streuverluste. Wer auf bunte Flyer setzt, die in jedem Briefkasten landen, kämpft auf verlorenem Posten. Denn die meist billig wirkenden Werbeträger, mit denen um die Gunst des potenziellen Kunden gebuhlt wird, sind ihr Geld nicht wert - und das Erfolgsergebnis ist dürftig. „In dieser Zeit sind schnelle Massenaussendungen tabu, der Kunde will Qualität“, erklärt Anke Menyesch, Inhaberin der gleichnamigen PR-Agentur. Zu den Massenaussendungen via Datenautobahn gehören vor allem Mailings. Doch wer liest heutzutage noch bei der täglichen Flut in der eigenen Mailbox die gut gemeinten Botschaften des Absenders? „Mailings gehen komplett unter und werden letztlich nur weggedrückt“, weiß Anke Menyesch.

Ausnahme sind allerdings Mailings in kleinen Glasflaschen. Diese Werbeidee der Firma Navigator aus Seevetal im Landkreis Harburg hat sich als großer Renner entpuppt. Zu den Kunden gehören unter anderem Hamburger Reedereien, die zu Messen oder Betriebsfesten per Glasflasche im farbigen Karton einladen. Die Flaschenpost gibt es auch als preiswertere Kunststoffalternative im bunten Design. „Viele Kunden wünschen sich Extras wie Muscheln in der Flaschenpost oder möchten Gummibärchen im Karton dazugelegt haben. Wir regeln das, auch den kompletten Versand auf dem Postweg. Das Produkt kommt sehr gut an“, sagt Navigator-Geschäftsführer Jörn Maschewski.

Das Prinzip, nach dem Marketingangebote wie mit einer Gießkanne gleichmäßig über die gesamte Zielgruppe verteilt werden, ohne möglicherweise unterschiedliche Einzelfälle anders zu gewichten, hat offenbar ausgedient. Stattdessen heißt es: Es lebe die individuelle Kundenansprache! Dieses Prinzip gilt auch für die Medienwelt. Agenturen, die in der Medienbranche über ausgezeichnete Kontakte und Netzwerke in einer bestimmten Branche verfügen, werden seit Beginn der Krise besonders gern als Auftragnehmer für die Umsetzung von Marketingkonzepten genommen. „Inhaltliche Tiefe und eine breit gefächerte Beratungsbreite im Cross-Media-Bereich sind von großer Bedeutung“, bestätigt Wiebke Reimers, Inhaberin der Agentur Ten East in Altona. Diese Kommunikation einer Werbebotschaft über mehrere Kanäle – von der Tageszeitung bis hin zum Web 2.0 und einem interaktiven Blog zwischen Unternehmen und Kunden – wird oftmals durch weitere sogenannte Player ergänzt. Wiebke Reimers: „Die Nachfrage nach Kooperationspartnern, die sich für Marketingaktivitäten zusammenschließen, hat zugenommen. Unsere Kunden wollen Konzepte, die alle Möglichkeiten abdecken. Ein kompetentes Agenturteam mit vielen unterschiedlichen Schwerpunkten hat jetzt gute Chancen, auf diese veränderten Kundenwünsche optimal reagieren zu können.“

Die Ausarbeitung innovativer Marketingstrategien und deren Umsetzung hat allerdings auch ihren Preis – und den wollen oder können einige Unternehmen nicht mehr bezahlen. Viele Auftraggeber der Agenturen haben über den Jahreswechsel ihre Budgets zum Teil drastisch heruntergefahren und tun sich nun schwer, gleichzeitig auch ihren Leistungskatalog zu kürzen. Wer einen Mini bestellt, bekommt jedoch keinen Mercedes geliefert. „Da hilft nur ein gemeinsames Gespräch, um zu prüfen, wie und wo Kosten im Marketingbudget eingespart werden können. Es geht oft darum, erst einmal auch kleine Lösungen anzubieten und sich dann zu einem späteren Zeitpunkt über die Erweiterung von Marketingmaßnahmen und deren Finanzierung zu unterhalten“, so Barbara Kliesch von der Hamburger Agentur Raike. Sie rät dazu, auch im eigenen Haus die Kostenstruktur im Sach- und Personalbereich kritisch zu überprüfen und die Agenturkompetenzen in teamübergreifenden Arbeitsgruppen zu bündeln. Auf eine Kostenreduzierung setzt auch Anke Menyesch, hat dabei aber die Redaktionen von Zeitschriften und Zeitungen im Visier. Die Rotstift-Zeiten sind in den Verlagshäusern schon längst angekommen, Redaktionen wurden verkleinert und Budgets zum Beispiel für Reisekosten gekappt. Wie kann man aber die Journalisten als wichtige Transporteure von Werbung für Produkte oder Dienstleistungen erreichen? Schließlich schreiben sie die Artikel, die von den potenziellen Kunden gelesen werden. Eine Einladung direkt in das Unternehmen zu senden, ist, wenn es nicht in Hamburg angesiedelt ist, ein aussichtsloses Unterfangen, weil es viel Zeit und Reisegeld kostet. In ihrer Agentur in der Nähe des Chilehauses hat die PR-Expertin deshalb einen „Showroom“ eingerichtet. Hier werden bei Häppchen und Kaffee neue Produkte ihrer Kunden präsentiert und von den Journalisten vor Ort getestet. Die kommen gern zu diesen kleinen Runden und genießen die private Atmosphäre.